La venta de camisetas es uno de los negocios más grandes que ha creado el fútbol. Cada año se despachan millones de unidades alrededor del planeta. Sin embargo, esto no siempre fue así. Acompáñenme a descubrir esta fascinante historia.
Quizás el punto de partida apropiado sea la década de 1880, hace unos 140 años. Allí fue cuando el fútbol se volvió profesional en Inglaterra y los equipos comenzaron a utilizar uniformes.
El único objetivo de introducir las camisetas fue identificar a los compañeros y diferenciarlos de los oponentes. Marcas como Umbro y Bukta fueron de las primeras en ofrecer estos conjuntos a los clubes de la liga inglesa.
Un dato interesante, como pueden observar en este catálogo de Umbro de 1935, es que las camisetas se vendían por docena. Aunque esto pueda parecer una locura hoy en día, en aquella época tenía todo el sentido del mundo. Si sólo se compraban para que los jugadores tuvieran el mismo uniforme durante el partido, no había razón para que alguien quisiera una diferente.
Como se puede ver en la imagen, un paquete de 12 unidades costaba entre 1.5 y 4 libras, dependiendo del modelo y la tela elegida. Ajustado por inflación, hoy en día ese rango de precios sería entre 89 y 237 libras. Durante todo este período, la venta a nivel individual era casi inexistente.
Si bien Umbro hizo algunas pruebas en la década del 60 en este sentido, el verdadero momento de eureka sucedió algunos años más tarde. Un día de octubre de 1973, dos representantes de la compañía de indumentaria Admiral, uno de ellos su director John Griffiths, fueron bendecidos con un fracaso rotundo.
Verán, los dos ingleses hicieron un viaje a las afueras de la ciudad de Leeds con la intención de mostrar sus camisetas de rugby y fútbol a un potencial comprador. Ese encuentro fue increíblemente malo y, de inmediato, se encontraron en el auto listos para volver. Todavía sin ánimos de lanzarse a la ruta, notaron que el Leeds United estaba entrenando al otro lado de la calle y decidieron pasar a mirar. En ese momento, este equipo era un gran candidato al título de la liga inglesa.
Una vez finalizada la práctica, lograron interceptar a su entrenador, Don Revie, y mostrarle algunas de sus prendas. Increíblemente, la recepción de Revie fue positiva y avanzaron en la conversación.
En primer lugar, Griffiths preguntó si el equipo estaba dispuesto a rediseñar la camiseta titular. El entrenador contestó que no era una opción, pero que si llegaban a un acuerdo podían hacer lo que quisieran con la camiseta alternativa y la campera del equipo.
Fue allí donde los puntos se conectaron. El director de Admiral recordó que los padres habían comenzado a preguntar por conjuntos iguales a los de los jugadores, pero en tallas para sus hijos, y se dio cuenta de que podía haber un mercado.
“Podemos rediseñar la camiseta, diferenciarla y luego vendérsela a los niños”, pensó. Finalmente, Admiral firmó un contrato con el Leeds por cinco temporadas, comprometiéndose a pagar 7 mil libras al año. De esta manera, compró el derecho para diseñar la camiseta oficial del club y luego vender las réplicas. Si traemos esa cifra al presente, estamos hablando de unas 73.500 libras.
Fue la primera vez en la historia que una marca le pagó a un club para fabricar el conjunto, y no al revés.
El éxito en las ventas fue inmediato. Según datos de un estudio publicado en 2014 por los investigadores Stride, Williams, Moor y Catley, para la temporada de 1977, cuatro años después del contrato de Admiral, 84 de los 92 clubes de la liga inglesa mostraban en su camiseta el logo de la marca que fabricaba los conjuntos. Otras compañías como Bukta, Umbro, Adidas y Le Coq Sportif se lanzaron al mercado que había creado Admiral.
Ahora bien, gran parte de este éxito económico se debió a un cambio en las leyes de Inglaterra. Particularmente, en la ley de derechos de autor sobre los diseños.
Verán, hoy en día todas las camisetas están patentadas y protegidas por esta ley. Uno no puede ir y fabricar una réplica exacta a la del Real Madrid. Excepto que seas Adidas, claro.
Pero esto no siempre fue así. Antes de 1968, la ley se enfocaba en la funcionalidad de los objetos. Es decir, uno solo podía patentar un producto, y por lo tanto protegerlo de que otros no lo copien, si demostraba que su versión mejoraba significativamente la utilidad o eficiencia del mismo. Ciertamente, agregarle a la camiseta un par de líneas de colores y algunos adornos no calificaba como una mejora significativa de la utilidad. Por lo tanto, no era patentable.
De esa manera, por más empeño que pusieran las compañías en diseñar el conjunto más hermoso del mundo, al día siguiente todas tendrían una versión similar y ese esfuerzo habría sido totalmente en vano. De hecho, en un momento tanto Admiral como Umbro ofrecían réplicas exactas de la camiseta del Manchester United.
Sin embargo, esa ley se modificó en 1968. La reforma incluyó la parte estética y decorativa dentro de la definición de diseño patentable. Ahora, las compañías estaban protegidas y podían lanzarse a hacer diseños únicos para los clubes que vestían. Esa fue la gran diferencia entre ambos momentos de la historia.
En 1973, nadie, además de Admiral, podía fabricar y vender las camisetas del Leeds. Esto dotó al producto de una cualidad que sigue siendo central en la actualidad: su autenticidad. Ya no es una camiseta cualquiera, es la original del Leeds United. Y lo sabes porque está fabricada por Admiral y nadie más puede hacerla.
Lo interesante es que, desde allí se empezaron a ver varios efectos en el mercado. En primer lugar, el diseño de los conjuntos comenzó a cambiar. La prioridad ya no era una camiseta que le guste al club, sino una que le guste a los potenciales compradores de la misma. Algo que, claramente, se mantiene hasta el día de hoy.
En segundo lugar, se comenzó a forjar una relación muy estrecha entre el club y la marca. Mientras que antes de 1970 ningún equipo tenía el logo del fabricante en la camiseta, para fines de los 70 casi todos lo hacían. Además, no era solo el logo. Las compañías fueron añadiendo detalles que se relacionaran con ellas, como las icónicas tres rayas de Adidas en las mangas.
Finalmente, dado que parte de esa autenticidad estaba asociada a la camiseta que usara el equipo en cada temporada, los diseños comenzaron a renovarse cada vez más rápido. Esto generaba, claramente, un mayor nivel de ventas. En los 10 años que van de 1964 a 1974, apenas el 50% de los equipos cambiaron la camiseta al menos una vez. En las 5 temporadas siguientes, de 1975 a 1980, más del 60% lo había hecho. Hoy es común observar varias versiones a lo largo de la temporada.
Sin embargo, durante esta primera etapa, el objetivo seguía siendo el mismo: venderlas a los niños para que las usaran en el ámbito deportivo. No había intenciones de salir del campo de juego. Hasta que, una vez más, Admiral dio el paso al frente.
¿Notan algo particular en uno de los niños de esta imagen? Exacto, está utilizando la camiseta de un club, pero no con pantalones cortos deportivos, sino con jeans. Esa fue la primera vez que una marca propuso la camiseta de fútbol como vestimenta de calle.
Esa transición de ropa deportiva a ropa de calle trajo aparejado el gran cambio con respecto al público objetivo: pasar de los niños a los adultos. Y si bien este no fue el único factor que influyó para que sucediera, era un cambio que tenía todo el sentido del mundo.
Habiendo dejado de ser un objeto para practicar deportes, la motivación de compra ya no era 'quiero jugar como un futbolista profesional'. Con este nuevo enfoque, la conexión se trasladó hacia el club. Ahora, la compra buscaba transmitir 'soy fan de este club y quiero demostrar mi apoyo y sentido de pertenencia'. Esa idea claramente apuntaba a un público más amplio.
Con el crecimiento de esta industria, las marcas fueron entendiendo cada vez mejor las razones que impulsan la compra. En ese proceso, encontraron una emoción increíblemente poderosa: la nostalgia. Trasladar a las personas, mediante la camiseta, a las mejores épocas del club. Así, se comenzaron a incluir detalles y patrones semejantes a versiones muy antiguas o a las de grandes temporadas del equipo.
Aunque, es cierto que los fanáticos no solo compran estas versiones para revivir una buena época, sino también porque tenerlas y vestirlas transmite la idea de conocimiento y lealtad hacia el club.
Así, impulsado por el sentido de pertenencia y una constante adaptación a las modas de ropa de calle, el mercado de las camisetas de fútbol no paró de crecer a lo largo del tiempo.
Si miramos aquel contrato de 7 mil libras del Leeds en 1973, que hoy serían unas 73.500, notaremos el increíble aumento que han tenido estos acuerdos. Actualmente, el Manchester United recibe 90 millones de euros al año por parte de Adidas. Es decir, 1.224 veces lo que valdría el contrato del Leeds hoy en día. Una verdadera locura.
De cara al futuro, sólo podemos esperar que este mercado siga creciendo y se integre cada vez más en la vida tanto de los fanáticos del fútbol como de aquellos que quieren vestir las camisetas simplemente porque se ven bien.
Nos vemos la próxima.
